Positionierung für Agenturen: Warum sie so selten funktioniert und was sie im Gespräch leisten muss

Viele Agenturen haben eine Positionierung, die intern schlüssig klingt und gut auf dem Papier steht. Das Problem zeigt sich erst im ersten Gespräch mit einem fremden Entscheider: Die Positionierung für Agenturen, die intern funktioniert, übersteht diesen Kontakt oft nicht.

Das hat Konsequenzen, die über die Außenwirkung hinausgehen. Eine Positionierung, die im Gespräch nicht trägt, rächt sich in drei Bereichen gleichzeitig: beim Content, der entweder zu allgemein bleibt oder an den falschen Themen hängt. Beim Outreach, der keine klare Linie hat und deshalb wenig Resonanz erzeugt. Und beim Preisgespräch, das ohne klaren Anker immer in Richtung Tagessatz-Vergleich driftet.

Relevant wird das vor allem, weil viele Agenturen diese drei Bereiche einzeln optimieren, ohne das eigentliche Problem zu lösen. Der Content wird überarbeitet, die Outreach-Sequenz angepasst, ein neues Angebotsformat ausprobiert. Und trotzdem ändert sich wenig, weil das Fundament unklar ist: eine Positionierung, die auch im Gespräch mit Fremden trägt.

Warum Agenturen die Positionierungsfrage umgehen

Die meisten Agenturinhaber haben sich während der Gründungsphase intensiv mit dem Thema beschäftigt. Trotzdem wird der entscheidenden Frage häufig aus dem Weg gegangen: „Für wen möchte ich nicht arbeiten?"

Was ich beobachte, sind drei sehr konkrete Ausweichbewegungen.

1. Die Angst vor Verlust. „Wenn ich mich zu klar positioniere, verliere ich doch Kunden." Das ist verständlich, vor allem wenn das Geschäft auf einem breiten Empfehlungsnetzwerk aufgebaut ist. Eine zu breite Positionierung reduziert die Zahl potenzieller Kunden zwar nicht, verhindert aber die gezielte Auswahl der idealen Auftraggeber.
2. Die vage Zielgruppe. „Wir arbeiten für KMU im Mittelstand" oder „für Unternehmen, die wachsen wollen" ist keine Zielgruppendefinition, sondern eine Beschreibung, auf die nahezu jede Agentur passt. Was fehlt, ist nicht die Branche oder die Unternehmensgröße, sondern das Verständnis der konkreten Situation, in der ein Entscheider sitzt, wenn er anfängt zu suchen.
3. Die interne Positionierung. Die dritte Ausweichbewegung ist am häufigsten und am schwierigsten zu erkennen: Die Positionierung klingt intern richtig, landet aber außen nicht. Sie ist in der eigenen Sprache formuliert, spiegelt die eigene Perspektive, beschreibt die eigene Methode. Für jemanden, der die Agentur noch nicht kennt, ergibt sich daraus kein klarer Unterschied zu den anderen zehn Treffern in der Suche.

Was eine Positionierung für Agenturen im Gespräch leisten muss

Eine belastbare Positionierung muss drei Dinge gleichzeitig können.

1. Mit Fremden funktionieren, nicht nur intern. Das klingt selbstverständlich, ist es aber nicht. Viele Formulierungen setzen Kontext voraus, den ein potenzieller Kunde beim ersten Kontakt noch nicht hat.
2. In einem Satz sagbar sein. Nicht als Slogan, sondern als Antwort auf die Frage: „Was macht ihr eigentlich genau?" Wenn diese Antwort drei Minuten braucht, ist sie noch nicht fertig. Ein Positionierungssatz, der diesen Test besteht, klingt zum Beispiel so: „Software für deinen Betrieb, die es eigentlich nicht gibt." Ein IT-Freelancer, der individuelle Software für kleine Betriebe baut, sagt damit in einem Satz, wofür ihn ein fremder Entscheider bräuchte, ohne weitere Erklärung.
3. Den Preisvergleich schwieriger machen. Nicht unmöglich, aber schwieriger. Solange eine Agentur in der gleichen Kategorie wie fünf andere wahrgenommen wird, ist der Tagessatz der einzige Differenzierungsfaktor.

Wie Agenturen zu einer belastbaren Positionierung kommen

In der Positionierungsarbeit mit Kunden arbeite ich nicht mit stundenlangen Workshop-Formaten oder Marken-Briefs, die danach in der Schublade verschwinden. Der Ausgangspunkt ist eine strukturierte Frage-Sequenz von zehn bis fünfzehn Fragen, die der Inhaber schriftlich beantwortet, ohne Vorbereitung und ohne Erwartung an perfekte Formulierungen. Der ganze Prozess dauert zwei bis vier Wochen.

Wer die Fragen asynchron beantwortet, braucht am Ende nur ein gemeinsames Gespräch zur Diskussion der Ergebnisse. Wer lieber im direkten Austausch antwortet, plant zusätzlich ein Meeting von etwa anderthalb Stunden für die Fragerunde ein, gefolgt von einer weiteren Stunde für die Ergebnisdiskussion.

Die Fragen zielen nicht auf die Positionierung selbst, sondern auf das, was darunter liegt. Was hast du in den letzten drei Projekten konkret gemacht, und was war danach anders? Was kann ein Kunde nach der Zusammenarbeit, was er vorher nicht konnte? Wann hattest du zuletzt das Gefühl, dass genau das deine Arbeit ist?

Ein Beispiel aus einer dieser Fragen zeigt, warum das funktioniert:

„Wenn ein Wettbewerber über dich spräche, was würde er sagen, das dich ärgert, weil es nicht stimmt oder zu kurz greift?"

Die Antwort enthält meistens mehr Positionierungssubstanz als fünf Stunden klassischer Workshop. Was jemanden ärgert, wenn es falsch beschrieben wird, ist fast immer das, was ihm wirklich wichtig ist.

Aus den Antworten auf die Frage-Sequenz ziehe ich die Essenz raus, formuliere einen Positionierungsentwurf, stimme ihn einmal mit dem Kunden ab. Das Ergebnis ist ein Arbeitsdokument von zwei bis vier Seiten, das der Inhaber selbst im Gespräch, im Angebot und als Grundlage für Content verwenden kann.

Diese Seiten ersetzen kein neues Corporate Design und verändern nicht zwangsläufig den Markenclaim der Agentur. Manchmal geht es nur um die Positionierung für eine einzelne Zielgruppe, während der Rest des Auftritts unverändert bleibt.

Wie dieser Fragebogen-Prozess im Detail abläuft, von der ersten Fragerunde bis zum fertigen Positionierungsdokument, beschreibt der Artikel Positionierung entwickeln: Der Fragebogen-Prozess für Agenturen und Beratungen. Wie eine so entstandene Positionierung in der Praxis wirkt, zeigt der Case Weniger breiter Anspruch, mehr präzise Relevanz: ein qualifizierter Lead und ein Angebot über 20.000 Euro im dritten Monat nach der Neuausrichtung.

Steht die Positionierung, lässt sie sich in eine planbare Vertriebsstruktur übersetzen. Ohne diesen Anschluss bleibt selbst die schärfste Positionierung ohne Wirkung auf den Vertrieb. Erst mit dieser Grundlage entfaltet auch die Wahl der Akquise-Kanäle ihre Wirkung, wie der Artikel Kundenakquise für Agenturen: Kanäle im Vergleich zeigt.

Wer an der eigenen Positionierung arbeiten möchte: Der Ablauf und die Rahmenbedingungen stehen auf der Seite zur Positionierungsberatung für Agenturen und Beratungen.

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