Neukundengewinnung für Agenturen: Warum Empfehlungen allein nicht mehr reichen

Warum Empfehlungsmarketing bei Agenturen an eine Grenze stößt

Empfehlungen sind kein Problem, im Gegenteil: Sie gehören zu den stärksten Vertrauenssignalen im Agenturgeschäft. In einer Befragung von 124 Agenturmanagern durch new business und das Marktforschungsinstitut GESS bewerteten 90 Prozent Empfehlungsmarketing als wichtig oder sehr wichtig für die Neukundengewinnung.

Die Grenze liegt nicht in der Qualität der Empfehlung, sondern in ihrer Steuerbarkeit. Bei hoher Auslastung kommen Empfehlungen häufig ohnehin. Sobald ein Retainer ausläuft oder ein Kunde Budgets kürzt, lässt sich der Zeitpunkt der nächsten Empfehlung jedoch kaum planen. Eine internationale Hubspot-Studie unter rund 1.000 Agenturen aus 84 Ländern, davon 44 in Deutschland, zeigt das Muster bereits 2018: 32 Prozent der Agenturen gewannen ihre Leads überwiegend über Empfehlungen, weitere 20 Prozent über private Netzwerke – strukturiertes, planbares Marketing bildete dagegen die Ausnahme.

Wirtschaftlich wird das relevant, weil die Umsätze der GWA-Agenturen zuletzt zweimal in Folge gesunken sind: 2024 im Schnitt um 0,9 Prozent, 2025 um weitere 2,7 Prozent, bei einer durchschnittlichen Rendite von 7,5 Prozent. Das zeigt der GWA-Frühjahrsmonitor 2026 des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen.

In Erstgesprächen zeigt sich das selten als grundsätzliche Ablehnung von Akquise. Häufiger hört man, das Netzwerk habe bisher gereicht, oder Vertrieb komme, sobald das aktuelle Projekt abgeschlossen ist. Das Problem dabei: Aktive Neukundengewinnung beginnt dann genau in der Phase, in der Umsatz, Zeit und Entscheidungsspielraum bereits knapper werden.

Empfehlungsmarketing muss deshalb nicht ersetzt werden. Es lässt sich aber um einen Kanal ergänzen, den die Agentur selbst aktivieren und an der eigenen Zielauslastung ausrichten kann.

Was Neukundengewinnung für Agenturen von klassischem Vertrieb unterscheidet

Vertrieb ist in vielen Branchen ein skalierbares Feld: mehr Ansprache, mehr Termine, mehr Abschlüsse. Diese Rechnung setzt aber einen Markt voraus, in dem ein klarer, wiederkehrender Bedarf existiert – etwa für eine Software, die praktisch jedes Unternehmen irgendwann braucht. Konzerne bilden dafür eigene Rollen aus: Sales Development Representatives übernehmen die Erstansprache, Account Executives den Abschluss, Account Manager die Betreuung danach.

Eine Agentur oder Beratung mit bis zu 20 Mitarbeitenden hat diese Struktur in der Regel nicht. Meist übernimmt der Geschäftsführer Akquise, Projektarbeit, Personalführung und den Blick auf die Finanzen gleichzeitig.

Hinzu kommt ein zweiter Unterschied: Ein Beratungsprojekt oder eine neue Kampagne lässt sich nicht allein über Preis oder Argumentation verkaufen. Ein Unternehmen erstellt nicht mehrfach im Jahr ein neues Corporate Design oder startet mehrfach im Jahr einen Produktlaunch. Aufträge in diesem Marktsegment sind an Zyklen gebunden, die sich kaum beeinflussen lassen. Relevant wird deshalb weniger die Frequenz der Ansprache als die Präsenz über den gesamten Zyklus hinweg, bis der Bedarf entsteht.

Für den Aufbau einer Vertriebsstruktur, die dieser Realität gerecht wird, lohnt sich ein Blick in den Artikel Vertriebsstruktur für B2B-Dienstleister.

Positionierung als Voraussetzung für planbare Anfragen

Eine Positionierung für Agenturen definiert ein klares Angebot für eine klare Zielgruppe mit einem konkreten Nutzenversprechen. Ohne sie wird die Auswahl für Interessenten zur reinen Vergleichbarkeit: Wenn nicht schnell klar wird, für wen eine Agentur welches Problem besser löst als Alternativen, entscheidet am Ende eher der Tagessatz als die Spezialisierung.

Viele Agenturen haben eine Positionierung, die intern schlüssig klingt und auf der Website gut aussieht. Der eigentliche Test findet aber im ersten Gespräch mit einem fremden Entscheider statt, und dort übersteht sie den Kontakt oft nicht.

Das hat Folgen über die Außenwirkung hinaus. Eine Positionierung, die im Gespräch nicht trägt, wirkt sich auf drei Bereiche gleichzeitig aus: auf den Content, der entweder zu allgemein bleibt oder an den falschen Themen hängt. Auf den Outreach, dem eine klare Linie fehlt und der deshalb wenig Resonanz erzeugt. Und auf das Preisgespräch, das ohne klaren Anker in Richtung Tagessatz-Vergleich driftet.

Auffällig ist dabei, dass viele Agenturen diese drei Bereiche einzeln optimieren, ohne das eigentliche Problem zu bearbeiten. Der Content wird überarbeitet, die Outreach-Sequenz angepasst, ein neues Angebotsformat ausprobiert, und trotzdem ändert sich wenig, weil das Fundament unklar bleibt.

Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt der Case Positionierung für eine Beratung.

Kaltakquise-Alternativen für Agenturen im DACH-Raum

Warm Outbound beschreibt einen Prozess, bei dem potenzielle Kunden über Sichtbarkeit und gezielte Interaktion vorbereitet werden, bevor die direkte Ansprache erfolgt. Ziel ist nicht, Outreach zu vermeiden, sondern den Zeitpunkt des ersten persönlichen Kontakts zu verschieben.

In der Praxis heißt das: Statt einen unbekannten Kontakt direkt anzuschreiben oder anzurufen, wird zunächst eine Präsenz aufgebaut, die für die Zielgruppe sichtbar und inhaltlich relevant ist. LinkedIn ist dafür im B2B-Bereich der naheliegendste Kanal. Hat ein potenzieller Kunde bereits einen Beitrag kommentiert, den Newsletter gelesen oder einen Artikel verfolgt, ist die Ausgangslage beim ersten persönlichen Kontakt eine andere als bei einem klassischen Cold Call.

Auffällig ist, wie selten dieser Prozess bei kleinen Agenturen und Beratungen tatsächlich strukturiert umgesetzt wird, statt punktuell und ohne festen Rhythmus zu bleiben. Wie ein solcher Prozess konkret aussehen kann, beschreibt der Artikel Kaltakquise-Alternative für B2B.

Content und Sichtbarkeit als Grundlage für Anfragen

Vertrauen ist im B2B-Geschäft die entscheidende Währung, und es entsteht heute meist, bevor der erste Kontakt zum Vertrieb stattfindet. Viele B2B-Dienstleister wissen das, starten aber ohne Plan: drei LinkedIn-Beiträge, ein Blogartikel, danach übernimmt wieder das Tagesgeschäft.

Eine Content-Strategie braucht drei Bestandteile: ein Kernthema, das über mehrere Beiträge verfolgt wird, eine Serie, die dieses Thema in einzelne Formate zerlegt, und einen klaren Zielgruppenbezug. Im Zentrum steht dabei nicht, was man erzählen möchte, sondern welches Problem der Zielgruppe im Vordergrund steht.

Wie sich daraus über die Zeit ein erkennbarer Expertenstatus aufbaut, beschreibt der Artikel Expertenstatus aufbauen.

Wie aus einer qualifizierten Anfrage ein Erstgespräch wird

Ein gutes Erstgespräch beginnt selten mit dem eigenen Leistungsportfolio. Im Vordergrund steht zunächst der Bedarf: Was führt den Kontakt gerade jetzt zu einem Gespräch? Wobei wird Unterstützung gesucht? Was soll am Ende erreicht werden, und wer entscheidet intern mit?

Wer stattdessen sofort das gesamte Angebot präsentiert, verkauft im Zweifel das Produkt mit der höchsten Marge statt der passenden Lösung, und riskiert damit einen langfristigen Kunden für ein einmaliges, größeres Projekt. Ein kleineres, passgenaues Angebot am Anfang trägt in der Regel weiter als ein zu großes Angebot, das am Bedarf vorbeigeht.

Wie sich dieser Prozess von der ersten Anfrage bis zum laufenden Mandat abbilden lässt, zeigt die Übersicht der Leistungen.

Häufige Fragen zur Neukundengewinnung für Agenturen

Was kostet Neukundengewinnung für eine kleine Agentur? Die Kosten hängen stark vom gewählten Ansatz ab. Ein strukturierter Warm-Outbound-Prozess mit wöchentlicher Zielkontakt-Recherche und begleitendem Content lässt sich mit einem Zeitbudget von wenigen Stunden pro Woche starten. Vollständig ausgelagerte Callcenter-Lösungen liegen preislich meist deutlich höher, ohne dass sie für erklärungsbedürftige B2B-Dienstleistungen automatisch die passendere Wahl sind.

Wie viel Zeit braucht Neukundengewinnung für eine kleine Agentur pro Woche? Ein strukturierter Prozess lässt sich mit rund 2 bis 4 Stunden pro Woche aufsetzen: Zielkontakte recherchieren, auf LinkedIn kommentieren und interagieren, vereinzelt persönlich ansprechen. Entscheidend ist dabei weniger die Gesamtstundenzahl als die Konstanz. Ein fester wöchentlicher Termin bringt in der Regel mehr als ein unregelmäßiger, aufwendiger Anlauf einmal im Quartal.

Wie unterscheidet sich Neukundengewinnung für Agenturen von klassischem B2B-Vertrieb? Neukundengewinnung für Agenturen trifft auf zyklischen statt kontinuierlichen Bedarf und auf schlanke Teams ohne getrennte Vertriebsrollen. Entscheidend ist deshalb weniger die Frequenz der Ansprache als die Präsenz über den gesamten Bedarfszyklus hinweg.

Wie lange dauert es, bis Neukundengewinnung für Agenturen Ergebnisse zeigt? Ein Warm-Outbound-Prozess braucht in der Regel mehrere Wochen, bis aus Sichtbarkeit und Vorwärmung die ersten qualifizierten Gespräche entstehen. Planbare Ergebnisse zeigen sich meist erst, wenn der Prozess über mehrere Monate hinweg konsistent läuft, nicht nach einer einzelnen Kampagne.

Für Dienstleister, die sich in dieser Struktur wiedererkennen, stellt sich weniger die Frage, ob Empfehlungsmarketing ausreicht, sondern wie früh Positionierung, Sichtbarkeit und ein planbarer Outreach-Prozess zusammengedacht werden. Wie diese Bausteine als zusammenhängender Prozess ineinandergreifen, zeigt die Übersicht zur Kundenakquise für Agenturen und Beratungen. Bei Fragen zur eigenen Situation: gerne direkt melden.