Kunden gewinnen für Agenturen, Beratungen und Dienstleister
Kundenakquise für B2B-Dienstleister funktioniert selten über eine einzelne Maßnahme. Eine LinkedIn-Präsenz ohne klare Positionierung, Themen und eine übergeordnete Message verpufft. Direkte Ansprache ohne tiefes Zielgruppenverständnis, ein klar definiertes Angebot oder einen geeigneten Kommunikationsanlass wird ignoriert. In der Praxis funktioniert etwas anderes: ein System, in dem Positionierung, Sichtbarkeit, Content und Outreach ineinandergreifen. Nicht als lose Sammlung von Taktiken, sondern als ein Prozess mit klarer Reihenfolge.
Warum einzelne Akquise-Maßnahmen bei Agenturen und Beratungen selten reichen
In der Kundenarbeit zeigen sich fast immer dieselben drei, sich gegenseitig verstärkenden Punkte.
Unklare Positionierung
Positionierung ist das am häufigsten verwendete und am seltensten ernst genommene Wort der Branche. Die beschreibenden Sätze der meisten Dienstleister sind wirkungslos, weil sie nichts entscheiden. Eine belastbare Positionierung beantwortet drei Fragen: Für wen genau? Welches Problem — nicht die Oberfläche, sondern den eigentlichen Schmerz darunter? Und warum du, nicht jemand anderes?
Aus meiner Erfahrung ist daran vor allem relevant, dass eine unklare Positionierung sich in jedem folgenden Schritt rächt. Beim Content, beim Outreach, beim Erstgespräch.
Expertise, die nach außen unsichtbar bleibt
Das Wissen ist in Kundengesprächen, in Projektunterlagen oder in den Köpfen der Beteiligten vorhanden. Nur nach außen ist davon wenig zu erkennen. Wer für den Markt nicht sichtbar ist, wird im Auswahlprozess nicht in Betracht gezogen, auch dann, wenn die Referenzen stark sind.
Auffällig ist, wie viele B2B-Dienstleister LinkedIn oder andere Marketing-Aktivitäten aufgeben, bevor sie dem System überhaupt Zeit gegeben haben. Ausgangspunkt sollte immer die eigene Positionierung sein und der Content zugeschnitten auf die eigene Zielgruppe.
Vertrieb, der ohne Struktur läuft
Ein Gespräch war gut, der Kontakt war interessiert. Drei Wochen später fällt einem ein, dass man sich nie gemeldet hat. Der Kontakt ist kalt, die Chance ist weg. Meistens liegt das an fehlender Struktur und nicht am fehlenden Engagement der Mitarbeiter. Es gibt meistens kein CRM, keine Pipeline, keine Follow-up-Sequenz. Der Vertrieb läuft über Erinnerung, Outlook-Kalender oder das eigene Postfach, statt über einen organisierten Prozess. Was aus Leads oder einer Anfrage wird, ist Zufall.
Im Blick behalten würde ich hier vor allem die Frage, was mit einem Kontakt passiert, der heute noch nicht kaufbereit ist. Ein System, das auch Interessenten systematisch erfasst und es schnell und einfach ermöglicht, nach einem Jahr nochmal gezielt nachzufassen, fängt nicht jedes Mal neu an.
→der Fragebogen-Prozess, mit dem sie entsteht
Der Ablauf einer Kundenakquise-Kampagne für B2B-Dienstleister
Eine Kundenakquise-Kampagne für Agenturen und Beratungen baut auf vier Elementen auf, die in dieser Reihenfolge Sinn ergeben.
Schritt 1: Positionierung als Ausgangspunkt der Kundenakquise
Wir definieren eine klare Problemformulierung für die Zielgruppe, ein zentrales Nutzenversprechen und eine Abgrenzung zu benachbarten Angeboten.
Das Ergebnis ist ein Positionierungsdokument mit Messaging-Framework und Tonalität, das direkt in Kampagnenmaterial, Website-Texten und Gesprächen einsetzbar ist. Ohne diesen Schritt bauen alle folgenden Maßnahmen auf einer unsicheren Grundlage auf.
Auffällig ist dabei, dass viele Dienstleister die Positionierung erst dann ernst nehmen, wenn eine Kampagne bereits läuft und nicht funktioniert. Zu diesem Zeitpunkt sind Kampagnenmaterial und LinkedIn-Content aber meist schon auf eine unscharfe Botschaft aufgebaut. Der Sprint steht deshalb bewusst am Anfang, nicht als vorbereitender Nebenschritt.
→PositionierungssprintSchritt 2: Sichtbarkeit auf LinkedIn
Sobald die Positionierung steht, folgt der Aufbau von Sichtbarkeit bei der Zielgruppe. Das umfasst LinkedIn-Content in Form von 4 bis 6 Posts, die zu dir persönlich passen und die Themen der Positionierung aufgreifen, sowie einen vertiefenden Blogbeitrag, der als Grundlage für organische Reichweite dient. Ziel ist nicht Reichweite um ihrer selbst willen, sondern dass die Zielgruppe den Absender kennt, bevor der direkte Kontakt erfolgt.
Relevant wird das vor allem im Zusammenspiel mit Schritt 4: Ein Zielkontakt, der den Absender bereits über LinkedIn kennt, reagiert anders auf eine Mail oder einen Anruf als ein vollkommen unbekannter Kontakt. Die Reihenfolge ist damit kein redaktionelles Detail, sondern verändert direkt, wie der spätere Outreach ankommt.
Schritt 3: Materialien und Content für die konkrete Ansprache
Parallel entstehen die Materialien für die eigentliche Ansprache: ein One Pager, der das Angebot in der Sprache der Zielgruppe zusammenfasst, sowie eine Struktur für postalische oder digitale Zustellung an qualifizierte Zielunternehmen. Diese Materialien tragen dieselbe Botschaft wie die Positionierung, nur in einem anderen Format.
In der Praxis zeigt sich hier häufig eine Lücke: Die Positionierung steht, das Kampagnenmaterial wirkt trotzdem generisch. Der Grund ist meist, dass die Kernbotschaft zu abstrakt formuliert wurde, um sie in einem One Pager oder einer E-Mail-Sequenz konkret werden zu lassen. Deshalb entsteht das Material nicht als separater Schritt, sondern direkt aus dem Positionierungsdokument.
→Content-Strategie für B2B-DienstleisterSchritt 4: Outreach – von der Sichtbarkeit zum Erstgespräch
Der letzte Schritt ist die direkte Ansprache per Mail, Telefon, Brief oder LinkedIn, je nachdem, welcher Kanal am besten zur Zielgruppe passt. Dabei nutzen wir eine definierte Liste von Zielunternehmen, die genau zur Positionierung und dem Angebot passt.
Durch die Kombination aus parallel aufgebautem LinkedIn-Content ist die Zielgruppe bereits mit dem Angebot und der Positionierung in Kontakt gekommen. Der Kontakt ist damit kein klassischer Kaltakquise-Vorgang mehr — Warm Outbound statt Kaltakquise—, sondern basiert auf vorher aufgewärmten Kontakten.
Der Unterschied zeigt sich meist schon am Ton des ersten Gesprächs. Bei klassischer Kaltakquise beginnt das Gespräch mit einer Erklärung, wer man ist. Bei aufgewärmten Kontakten entfällt dieser Teil, und das Gespräch startet direkt bei der eigentlichen Bedarfsfrage.
Welcher Kanal führt, hängt dabei stark von der Zielgruppe ab. Zwei Entscheider-Gruppen mit unterschiedlichem Kontaktverhalten brauchen deshalb häufig auch zwei unterschiedliche Sequenzen, keine gemeinsame Vorlage. Wie sich Netzwerk, Kaltakquise, LinkedIn, SEO sowie Brief und Telefon in Anlaufzeit, benötigtem Vertrauen und Skalierbarkeit unterscheiden, ordnet der Artikel Kundenakquise für Agenturen: Kanäle im Vergleich ein.
→Zwei Zielgruppen, zwei Outreach-Sequenzen→Vertriebsstruktur für inhabergeführte AgenturenWie das in der Praxis aussieht, zeigt der Fall einer SEO-Agentur, die CRM, Newsletter-Funnel und gezielte Ansprache zu einer strukturierten Lead-Pipeline zusammengeführt hat.
→Zum CaseWie sich dieser Prozess komplett ohne bestehende Pipeline aufbauen lässt, zeigt der Case zur eigenen Vertriebsstruktur: fünf Kunden in drei Monaten, drei über Community und Netzwerk, zwei über eine kalte E-Mail-Kampagne.
→Zum Case“Kunden kaufen am Ende selten die SEO-Beratung oder die Softwareentwicklung an sich. Sie kaufen die Überzeugung, dass jemand ihr Problem wirklich versteht und lösen kann.”
Ein Beispiel aus der Praxis: Kundenakquise für ein Kreativstudio
Ein Design- und Kreativstudio mit 15 Jahren Markterfahrung stand vor einem konkreten Problem: Der Umsatz hing zu stark an einem einzelnen Kunden. Eine aktive Akquise war zuvor bereits versucht worden und hatte nicht funktioniert. Der Grund lag nicht in der Qualität der Arbeit, sondern in einer Positionierung, die für neue Zielgruppen nicht scharf genug war.
Der erste Schritt war ein Positionierungssprint für zwei neue Zielsegmente, mit jeweils eigener Problemformulierung und eigenem Nutzenversprechen. Auffällig war dabei vor allem, wie unterschiedlich dieselbe Leistung für die beiden Zielgruppen kommuniziert werden musste, um im Erstgespräch zu tragen.
Darauf aufbauend entstanden zwei parallele Kampagnen: jeweils ein One Pager, ein postalisches Mailing an qualifizierte Zielunternehmen, eine E-Mail-Sequenz an mehrere hundert Zielkontakte, eine Serie von LinkedIn-Beiträgen zum jeweiligen Thema und ein Blogbeitrag als SEO-Grundlage. Innerhalb von acht Wochen entstanden aus beiden Kampagnen zusammen 14 qualifizierte Erstgespräche.
Was sich daraus ergeben hat: Beide Zielsegmente ließen sich nicht gleich gut bearbeiten. Ein Segment reagierte deutlich stärker auf die postalische Zustellung, das andere fast ausschließlich auf LinkedIn. Im Blick behalten würde ich für ähnliche Situationen vor allem, wie früh sich dieser Unterschied zeigt und wie schnell das Budget entsprechend verschoben werden kann.
Am Ende standen zwei auswertbare Kampagnen und ein Verteiler, der auch für künftige Kampagnen nutzbar bleibt.
→Zum CaseWas am Ende steht
Nach einer Kampagne aus Positionierung, Sichtbarkeit, Content und Outreach liegt mehr vor als ein einzelnes Kampagnenergebnis: eine Positionierung, die im Erstgespräch trägt, Kampagnenmaterial, das auf weitere Zielgruppen übertragbar ist, und ein Verteiler, der über das einzelne Projekt hinaus bestehen bleibt. Ob und wie stark eine Kampagne konvertiert, zeigt sich im laufenden Betrieb. Das System dahinter bleibt unabhängig davon nutzbar.
→eine Vertriebsstruktur, die auch ohne aktive Akquise trägtHäufige Fragen zur Kundenakquise für Agenturen und Beratungen
Wie lange dauert eine Kundenakquise-Kampagne für B2B-Dienstleister?+
Der Positionierungssprint nimmt in der Regel ein bis zwei Wochen in Anspruch. Aufbau von Sichtbarkeit und Kampagnenmaterial laufen parallel über weitere drei bis vier Wochen. Erste Erstgespräche aus dem Outreach entstehen meist ab Woche sechs bis acht. Bis eine Kampagne belastbar auswertbar ist, rechnen wir mit einem Zeitraum von acht bis zwölf Wochen. Wie schnell sich das im Einzelfall entwickelt, hängt stark davon ab, wie eng die Zielgruppe gefasst ist und wie aktiv sie auf LinkedIn ist.
Ist Kundenakquise für Agenturen ohne klassische Kaltakquise möglich?+
Ja, das ist der Ausgangspunkt des Ansatzes. Statt eines direkten Anrufs oder einer Mail ohne vorherigen Kontakt baut die Kampagne zuerst Sichtbarkeit bei der Zielgruppe auf, über LinkedIn-Content und einen vertiefenden Blogbeitrag. Die eigentliche Ansprache erfolgt erst, wenn die Zielgruppe den Absender bereits kennt. Das verändert auch den rechtlichen Rahmen: Ein warmer Kontakt lässt sich anders begründen als klassische Kaltakquise per Telefon oder E-Mail.
Für welche Dienstleister eignet sich dieser Ansatz?+
Der Ansatz eignet sich für inhabergeführte Agenturen, Boutique-Beratungen und Kanzleien mit bis zu 20 Mitarbeitenden, die ein klar eingrenzbares Angebot haben und eine Zielgruppe, die auf LinkedIn aktiv ist. Weniger geeignet ist er für Dienstleister, die noch keine klare Vorstellung von ihrem Zielkunden haben. In dem Fall steht der Positionierungssprint ohnehin am Anfang und klärt genau diese Frage, bevor Sichtbarkeit oder Outreach aufgebaut werden.
Was sind die häufigsten Fehler bei der Kundengewinnung für Agenturen?+
Die drei häufigsten Fehler sind: eine unklare Positionierung, die im Gespräch mit Fremden nicht trägt; eine Expertise, die nach außen unsichtbar bleibt; und ein Vertrieb ohne Struktur, der auf Erinnerung statt auf Prozess läuft.
Bei Fragen zur eigenen Situation: gerne direkt melden.
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