Sales-Tools für Agenturen: Warum ICP und Positionierung wichtiger sind als das Tool

Die Tool-Flut beim Einstieg in Sales

Wer anfängt, sich mit B2B-Vertrieb zu beschäftigen, stößt sofort auf eine Flut an Begriffen: Intent-based Outreach, KI-Assistenten, Claude Skills, Waterfall Enrichment. Auf LinkedIn versprechen selbsternannte Experten zwanzig Leads pro Woche auf Knopfdruck, man brauche nur das richtige Tool und den passenden Kurs dazu. Aus den Daten des Lead-Tools wird dann weiter "angereichert", verarbeitet, sequenziert.

Was ich bei Agenturinhabern in dieser Phase regelmäßig sehe: Fachlich sind diese Diskussionen interessant zu verfolgen, relevant werden sie aber vor allem für Firmen, die zwanzigtausend Kontakte im Monat ansprechen. Die meisten dieser Tools und Methoden stammen aus den USA und sind auf entsprechend große Zielmärkte ausgerichtet. Für eine spezialisierte Nische im deutschsprachigen Raum sind diese Mengen an Kontakten schlicht nicht vorhanden, für eine Boutique-Agentur oder Beratung noch weniger.

Das Sales-Tool, das nach zwei E-Mails wieder geschlossen wird

Aus der Unsicherheit heraus wird meist irgendein Tool abonniert, oft eines, das möglichst viel auf einmal abdecken soll. Oder es wird ein CRM eingerichtet, halbherzig befüllt, zwei Mails werden verschickt, es kommt keine Antwort, und das Tool verschwindet wieder in der Schublade.

Viele dieser Tools haben ihre Berechtigung, sind aber in aller Regel auf Enterprise-Kunden zugeschnitten, nicht auf ein Team von drei bis zehn Personen. Das Thema Akquise wird mit dem ungenutzten Tool dann ebenfalls beiseitegelegt, meist mit dem Argument, dass gerade ohnehin genug laufende Projekte für Kunden anstehen.

Der eigentliche Engpass: die Positionierung trägt nicht

Hinter der Frage, welches Tool das richtige ist, steht eine tiefere Frage, vor der sich die meisten zurückziehen: Wie spricht man einen Kontakt überhaupt an, und was bietet man ihm konkret an? Diese Frage lässt sich nicht mit einem Tool beantworten. Im Erstgespräch äußert sich das als Austauschbarkeit, in einer Sequenz aus einem Sales-Tool klingt es dann so: "Wir könnten eigentlich für alle arbeiten." Das ist kein Tool-Problem. Es ist ein Klarheits-Problem, das jedem Tool vorgelagert ist.

Drei Ausweichbewegungen sorgen in der Praxis meistens dafür, dass diese Frage unbeantwortet bleibt: Angst vor Verlust, eine zu vage Zielgruppe, eine nur intern schlüssige Positionierung. Wie diese drei Muster im Detail aussehen, beschreibt der Artikel Positionierung für Agenturen. Für die Tool-Frage reicht die Kurzform: Solange eines dieser Muster greift, bleibt jede Sequenz im gebuchten Tool ein austauschbarer Text an einen austauschbaren Kontakt.

Der Begriff dahinter: das Ideal Customer Profile (ICP)

Ein Ideal Customer Profile beschreibt das Profil des Kunden, für den eine Dienstleistung den nachweisbar größten Nutzen stiftet. Der Unterschied zu einer reinen Zielgruppendefinition, die meist über Branche, Mitarbeiterzahl oder Umsatz läuft, liegt in der konkreten Situation: Ein ICP beschreibt, welches Problem drängt, welche Erfahrungen ein Entscheider mit anderen Dienstleistern bereits gemacht hat und wonach er eigentlich sucht, wenn er anfängt zu suchen.

Was vielen Agenturen, Beratungen und Dienstleistern fehlt, ist genau dieser klar begrenzte ICP: Wer ist der ideale Kunde, in welcher Rolle, mit welcher Motivation? Sucht er in erster Linie Sicherheit? Will er sich mit dem Projekt selbst profilieren? Geht es ihm um mehr Umsatz, um weniger operative Last, um beides? Je konkreter die Antwort, desto präziser die Ansprache. Der Unterschied zeigt sich direkt in der Botschaft: Aus "kaufe unsere Dienstleistung" wird "wenn wir zusammenarbeiten, musst du dich um dieses eine Thema nicht mehr kümmern."

Wie sich der ICP für eine Agentur in der Praxis bestimmen lässt

Der ICP lässt sich nicht am Schreibtisch erfinden, sondern aus den bestehenden Kunden ableiten:

1. Bestehende Projekte clustern. Nach drei Kennzahlen gruppieren: Projektmarge, Dauer bis zur Entscheidung und Weiterempfehlungsrate.
2. Gemeinsamkeiten innerhalb der besten Cluster suchen. Was war der Anlass für die Suche? Wer saß auf der anderen Seite? Wie lief die Entscheidung ab? Entscheidend sind Gemeinsamkeiten, die über Branche und Unternehmensgröße hinausgehen.
3. Schlechte Projekte als Gegenprobe nutzen. Welche Anfragen wurden zwar angenommen, führten aber zu Reibung, geringer Marge oder schlechter Zusammenarbeit? Diese Fälle liefern Ausschlusskriterien, die in der Praxis oft schon existieren, aber nie ausgesprochen wurden.
4. Ergebnis in einem Satz zusammenfassen. Der Satz muss auch für jemanden funktionieren, der die Agentur noch nicht kennt.

Wer diesen Prozess einmal durchläuft, merkt meist, dass die eigentliche Zielgruppe deutlich enger ist als angenommen, und dass genau diese Enge die Ansprache erst treffsicher macht.

Warum der ICP allein noch nicht reicht

Der ICP beantwortet die Frage, wen man ansprechen sollte. Er beantwortet nicht, warum diese Person antworten sollte. Genau hier setzt Positionierung an, als nächster Schritt, nicht als neues Thema.

Auch mit einem klar bestimmten ICP scheitert die Ansprache regelmäßig an derselben Stelle wie ohne ICP: am ersten Kontakt mit einem fremden Entscheider, der noch nichts über die Agentur weiß. Erst im Moment, in dem die erste Nachricht an diese Person geht, wird sichtbar, ob der Leitgedanke trägt oder nicht.

Positionierung als das, was die Botschaft trägt

Auch mit feststehendem ICP bleibt die Positionierung häufig zu vage, um den ersten Kontakt zu überstehen. Diese drei Ausweichbewegungen, Angst vor Verlust, vage Zielgruppe und interne Positionierung, habe ich im Artikel Positionierung für Agenturen im Detail beschrieben.

Eine belastbare Positionierung muss deshalb drei Dinge gleichzeitig leisten: Sie muss bei Fremden funktionieren, nicht nur intern. Sie muss sich in einem Satz sagen lassen, als Antwort auf die Frage "Was macht ihr eigentlich genau?", nicht als Slogan. Und sie muss den Preisvergleich schwieriger machen, nicht unmöglich, aber schwieriger als bei fünf austauschbaren Wettbewerbern in derselben Kategorie.

Ein brauchbarer Test dafür: Der Leitgedanke sollte sich innerhalb von etwa zehn Minuten in eine erste Nachricht an einen konkreten Kontakt aus dem ICP übersetzen lassen, ohne zusätzliche Erklärung. Trägt er diesen Test nicht, ist er noch nicht fertig, unabhängig davon, wie schlüssig er auf dem Papier klingt. Wie sich eine solche Positionierung über einen strukturierten Fragebogen-Prozess erarbeiten lässt, beschreibt der Artikel Positionierung entwickeln: Der Fragebogen-Prozess für Agenturen und Beratungen.

Was das für die Wahl des Sales-Tools bedeutet

Wer sich das nächste Mal fragt, welches Sales-Tool das richtige ist, sollte sich vorher eine andere Frage stellen: Was will ich erreichen, wen genau, und mit welcher Botschaft? Firmen, die zwanzigtausend Kontakte im Monat verarbeiten müssen, brauchen Automatisierung und Anreicherungs-Tools. Eine spezialisierte Agentur oder Beratung braucht meist etwas anderes: 150 bis 200 Kontakte, die tatsächlich zum eigenen Geschäft, zur eigenen Dienstleistung und zur eigenen Persönlichkeit passen.

Am Ende fehlt selten das Tool. Es fehlt die Zuspitzung. Mit einer Positionierung, die trägt, und einem klar bestimmten ICP lassen sich 150 bis 200 Kontakte auch von Hand recherchieren und anrufen, ohne KI-Lizenzen für 300 Euro im Monat. Das Tool kann diesen Prozess später beschleunigen. Ersetzen kann es ihn nicht. Wie sich aus Positionierung und ICP eine planbare Vertriebsstruktur entwickeln lässt, ist an anderer Stelle beschrieben.

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