Positionierung entwickeln: Der Fragebogen-Prozess für Agenturen und Beratungen

Wer eine Liste von Zielkontakten vor sich hat und anfängt, die erste Nachricht zu schreiben, merkt oft an genau dieser Stelle, dass etwas fehlt. Nicht das Handwerkszeug für die Kundenansprache, sondern die Antwort auf eine einfachere Frage: Was soll eigentlich stehen? Was ist der eine Satz, der erklärt, warum genau dieser Kontakt sich melden sollte?

Die Lücke zwischen einer intern klar wirkenden Positionierung und einer Ansprache, die bei einer fremden Person trägt, zeigt sich selten vorher. Erst im Moment der Ansprache, wenn der Text an jemanden geht, der noch nichts weiß, wird sichtbar, dass die Positionierung diesen Übergang nicht trägt.

Ein brauchbarer Test dafür: Der Leitgedanke einer Positionierung sollte sich innerhalb von etwa zehn Minuten in eine erste Nachricht an einen konkreten Entscheider übersetzen lassen, ohne zusätzliche Erklärung und ohne generische Floskeln. Trägt der Leitgedanke diesen Test nicht, ist er noch nicht fertig, unabhängig davon, wie schlüssig er intern klingt.

Im Artikel Positionierung für Agenturen ging es darum, warum eine intern klare Positionierung im Moment der Ansprache oft nicht trägt. Dieser Artikel geht einen Schritt weiter: Wie entsteht der Satz, der dann tatsächlich in der Nachricht steht, und der Prozess dahinter?

Der Fragebogen-Prozess im Detail

Die erste Runde besteht je nach Komplexität aus etwa zehn bis fünfzehn Fragen, schriftlich beantwortet oder in einem Gespräch von sechzig bis neunzig Minuten. Unabhängig vom Format zielen die Fragen nicht auf die Positionierung selbst, sondern auf konkrete Situationen. Drei Beispiele, die regelmäßig mehr Substanz liefern als abstrakte Fragen nach Werten oder Mission:

„Wenn nach der Zusammenarbeit nur eine einzige Sache bei den Kunden hängen bleiben dürfte, welche wäre das?" Die Antworten darauf sind selten die erwartete Standardaussage, sondern etwas sehr Konkretes: eine bestimmte Fähigkeit, ein Gefühl von Sicherheit, ein messbares Ergebnis.

„Was macht ihr in diesem Kontext explizit nicht? Welche Anfragen lehnt ihr innerlich ab, auch wenn ihr es nie laut gesagt habt?" Diese Frage legt Ausschlusskriterien offen, die in der Praxis längst existieren, aber nie formuliert wurden.

„Mit wem vergleichen euch Kunden, wenn sie anfragen, und was machen die anderen vermeintlich besser?" Diese Frage bringt den Wettbewerbskontext ein, in dem die Positionierung tatsächlich funktionieren muss, statt nur intern zu stimmen.

Diese drei Fragen bilden den Kern, ergänzt um weitere Fragen zu Referenzfällen, Zielgruppen und typischen Einwänden. Wichtig bei allen: Es geht nicht um die schönste Formulierung, sondern um die konkreteste Antwort.

Vom Fragebogen zum Positionierungsdokument

Aus der ersten Runde entsteht kein fertiges Dokument, sondern ein Entwurf, den ich anschließend mit dem Kunden in einer einzigen Refinement-Runde schärfe. Am Ende steht kein Strategiedeck mit vierzig Folien, sondern ein Arbeitsdokument von meist zwei bis vier Seiten. Ziel ist nicht, die gesamte Identität der Firma neu zu erfinden. Ziel ist ein Fundament, das für eine konkrete Ansprache und ein konkretes Angebot steht, nicht für alles gleichzeitig.

Dieses Fundament umfasst fünf Elemente, unabhängig von Branche oder Angebot:

1. Leitgedanke. Ein Satz, der auch für einen fremden Entscheider ohne Vorwissen funktioniert.
2. Problem in Zahlen statt in Behauptungen. Wo eine belastbare Zahl vorliegt, trägt sie mehr als jede allgemeine Aussage. Wo keine vorliegt, wird das offen als Annahme markiert statt als Fakt behauptet.
3. Zielgruppen-Differenzierung. Selten reicht eine einzige Zielgruppenbeschreibung. Oft zeigt sich schon in der ersten Runde, dass zwei bis drei Segmente mit unterschiedlichen Entscheidern und unterschiedlicher Erreichbarkeit nebeneinander bestehen.
4. Einwandbehandlung als Teil der Positionierung, nicht als nachgelagerter Vertriebstrick. Ein Preis-Einwand lässt sich selten mit einer pauschalen Zahl beantworten, tragfähiger ist eine Diagnosefrage, die der Kunde im Gespräch selbst beantwortet.
5. Beweisebene. Eine Positionierung ohne Referenzfall bleibt eine Behauptung. Pro Zielsegment sollte mindestens ein belastbarer Referenzfall vorhanden sein, mit erkennbarer Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis.

Die fünf Elemente sind nicht nur Strategie: Sie liefern die Grundlage für eine Landingpage, mehrere Outreach-Nachrichten und ein Erstgespräch. Wie dieser Prozess als Teil einer vollständigen Kampagne mit Sichtbarkeit, Content und Outreach zusammenwirkt, zeigt die Übersicht zur Kundenakquise für Agenturen und Beratungen.

Wann eine Positionierung mehrere Zielgruppen-Varianten braucht

Ein Punkt, der beim ersten Durchgang oft übersehen wird: Eine einzelne Positionierung funktioniert nicht automatisch für alle Zielgruppen eines Dienstleisters gleichermaßen, selbst wenn das Angebot dasselbe bleibt. Eine Kanzlei, die sowohl Start-ups als auch etablierte Mittelständler berät, trifft auf zwei unterschiedliche Erwartungshaltungen an Tempo, Sprache und Risikobereitschaft. Eine Positionierung, die für beide Gruppen gleichermaßen funktionieren soll, verwässert zwangsläufig in eine der beiden Richtungen.

In der Praxis reichen meist zwei bis drei Varianten. Mehr Varianten deuten häufig darauf hin, dass Angebot oder Priorisierung noch nicht entschieden sind, nicht darauf, dass die Zielgruppe tatsächlich so vielfältig ist.

Die praktische Konsequenz: Leitgedanke und Beweisebene können über Segmente hinweg gemeinsam bleiben. Einwandbehandlung und konkrete Ansprache brauchen dagegen pro Segment eine eigene Ausprägung.

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