Cold Calling als Agentur: wann es funktioniert

Was ich in der Praxis sehe: Ob Cold Calling bei einer Agentur klappt, hängt weniger vom Gesprächsskript ab als von der Vorbereitung vor dem ersten Anruf.

Cold Calling bei Agenturen: Definition und Abgrenzung zu Warm Outbound

Cold Calling ist der telefonische Erstkontakt mit einer Person, die die Agentur noch nicht kennt. Warm Outbound unterscheidet sich davon durch eine Vorwärmung: Der Kontakt ist der Agentur vor dem Anruf schon über LinkedIn-Beiträge, Interaktionen oder einen Brief begegnet.

Aus meiner Sicht ist Cold Calling für Agenturen ein Werkzeug für bestimmte Situationen, kein Ersatz für Warm Outbound. Im Case Zwei Zielgruppen, zwei Outreach-Sequenzen für eine Recruiting-Kommunikationsagentur laufen beide Wege parallel: Bei Bauunternehmen kommt der Brief vor dem Anruf, bei Bildungseinrichtungen der Anruf vor der E-Mail. Wie Cold Calling im Vergleich zu Netzwerk, LinkedIn und SEO einzuordnen ist, zeigt der Kanalvergleich für Agenturen.

Vier Voraussetzungen für Cold Calling bei Agenturen

1. Erreichbarkeit: Der Ansprechpartner lässt sich per Durchwahl oder Direktnummer erreichen, ohne Vorzimmer.
2. Klare Zuständigkeit: Auf der Website des Unternehmens steht, wer für das Thema verantwortlich ist. Angerufen werden nur Personen, für die das Angebot tatsächlich passt.
3. Nähe zum Problem: Der Ansprechpartner kennt das Problem bereits und muss nicht erst davon überzeugt werden, dass es existiert.
4. Ein Case, der sofort Aufmerksamkeit erzeugt: Ein Referenzkunde mit ähnlicher Ausgangslage und einem konkreten Ergebnis, das sich in einem Satz nennen lässt.

Fehlt eine der vier Voraussetzungen, sinkt die Wahrscheinlichkeit eines Termins deutlich. Im beschriebenen Projekt trafen alle vier zusammen, und die Liste bestand aus rund 20 gezielt ausgewählten Kontakten. Das erklärt die hohe Quote.

Gesprächseinstieg beim Cold Calling: die ersten 30 Sekunden

Ein tragfähiger Einstieg für Agenturen besteht aus fünf Bausteinen: Name, Anlass des Anrufs, Problem, Ergebnis des Referenzkunden und die Bitte um einen separaten Termin.

Mein Einstieg lautete sinngemäß: Hier ist Hans. Ich rufe an, weil wir bereits mit einem ähnlichen Kunden wie Ihnen zusammenarbeiten. Dort gab es folgendes Problem, und das waren die Ergebnisse. Darf ich Ihnen das in einem separaten Termin vorstellen?

Was gezogen hat, war die Kombination aus Referenzkunde und genanntem Ergebnis. Beides weckte Neugier, ohne dass ein Angebot im Raum stand. Ein perfektes Verkaufsskript war dafür nicht nötig. Entscheidend war, natürlich zu klingen und keinen Druck aufzubauen. Das Ziel des ersten Anrufs ist ein Kennenlernen und kein Abschluss.

Einwand "kein Budget" im Cold Calling: so lässt er sich beantworten

Der häufigste Einwand im Projekt lautete: Wir haben gerade kein Budget, und als öffentlicher Auftraggeber können wir nichts anbieten.

Meine Antwort war, dass ich nichts verkaufen möchte, sondern nur ein Kennenlernen vorschlage. Dazu kam der Hinweis, dass die Prozesse öffentlicher Auftraggeber bekannt sind. Das nimmt dem Gespräch den Druck und zeigt, dass die Agentur die Situation des Gegenübers einordnen kann.

Im Blick behalten würde ich: Ein Einwand zum Budget bedeutet am Telefon selten ein endgültiges Nein. Vier der 20 Kontakte baten darum, sich später im Jahr zurückzumelden.

Ergebnis von 20 Anrufen bei Bildungseinrichtungen

Aus rund 20 Anrufen ergab sich Folgendes:

• 5 Erstgespräche, jeweils mit anschließendem gemeinsamen Termin von Agentur-Geschäftsführung und Lead
• 2 Angebote, eines über knapp 10.000 Euro und eines über rund 5.000 Euro
• 4 Kontakte mit der Bitte um Rückmeldung später im Jahr
• rund 10 Kontakte telefonisch nicht erreicht
• 1 Kontakt ohne Interesse

Von den rund zehn erreichten Personen wurden damit fünf zu Terminen. Alle Kontakte und Gesprächsergebnisse stehen im CRM, auch die Wiedervorlagen.

Cold-Calling-Quote im Benchmark und in der eigenen Stichprobe

Zum Vergleich: Eine Auswertung von Gong über mehr als 300 Millionen Cold Calls, zitiert von SalesHive, nennt für einen durchschnittlichen Vertriebsmitarbeiter rund 400 Anrufe pro Termin, bei den besten 25 Prozent rund 45. Die Daten stammen überwiegend aus den USA, und SalesHive verkauft selbst Outreach-Leistungen. Sie taugen als Größenordnung, nicht als Prognose für den DACH-Raum.

Fünf Termine aus rund 20 Anrufen liegen weit darüber. Aus meiner Sicht ist diese Quote ein Ausreißer und kein Richtwert. Sie entstand bei einer kleinen, handverlesenen Liste mit einem engen Angebot und Ansprechpartnern, die sich direkt erreichen ließen. Auf eine Liste mit 1.000 Kontakten lässt sie sich nicht übertragen.

Zeitaufwand für Cold Calling: Ablauf in fünf Schritten

Der Aufwand lässt sich bei einer Liste von rund 20 Kontakten genau beziffern:

1. Recherche: Ein Arbeitstag für Leads und Zuständigkeiten. Alle Kontakte werden im CRM angelegt.
2. Anrufe: An drei Tagen jeweils eine Stunde zwischen 10 und 11 Uhr, bis jede Person einmal versucht wurde.
3. Nacharbeit: An denselben Tagen jeweils eine weitere Stunde für Follow-ups, Nachfass-E-Mails, Terminabstimmung und CRM-Pflege.
4. Nicht Erreichte: E-Mail mit One Pager und nach zwei Tagen ein Follow-up.
5. Termine: Die ersten Gespräche finden in der Woche nach den Anrufen statt.

Bei einem Recherchetag von acht Stunden ergibt das rund 14 Stunden für eine Liste von 20 Kontakten. Die Zahl ist eine Orientierung und hängt von der Recherchetiefe ab.

Grenzen des Cold Callings bei Agenturen: Wann ein anderer Weg besser passt

Cold Calling passt schlecht bei Ansprechpartnern, die den ganzen Tag in Meetings sitzen, und bei großen Konzernen ohne Durchwahl. Dort erreicht der Anruf in der Regel niemanden.

Tools, die Mobilnummern bereitstellen, würde ich nicht einsetzen. Aus meiner Sicht ist das übergriffig, und es schadet dem Ruf der Agentur in einem kleinen Markt. Für diese Zielgruppen passt eine personalisierte E-Mail kombiniert mit LinkedIn-Outreach besser. Bei Bauunternehmen, die viel auf Baustellen unterwegs sind, begann die Sequenz deshalb mit einem Brief.

Ein breites Angebot ohne konkreten Case erschwert den Einstieg ebenfalls. Ohne Ergebnis, das sich in einem Satz nennen lässt, fehlt dem Anruf der Anlass.

Selbst anrufen oder Terminvergabe auslagern

Selbst anrufen hat bei Agenturen und Beratungen einen Vorteil: Die Person am Telefon kennt Angebot, Case und Fachthema im Detail und kann Rückfragen direkt beantworten. Bei Anbietern, die pro gelegtem Termin abgerechnet werden, besteht dagegen der Anreiz, möglichst viele Termine zu legen, auch solche, die nicht zur Zielgruppe passen. Bei einem kleinen Zielmarkt mit wenigen hundert Entscheidern kann ein einzelner schlechter Anruf langfristig schaden. Wie sich Cold Calling, Paid Ads, Massen-Outbound und Warm Outbound für Beratungen mit kleinem Zielmarkt unterscheiden, vergleicht der Artikel Leadgenerierung für Beratungen.

Häufige Fragen zu Cold Calling bei Agenturen

Wie viele Anrufe braucht eine Agentur für einen Termin? Im Branchendurchschnitt rund 400 Anrufe, bei den besten 25 Prozent rund 45 (Gong, zitiert nach SalesHive). Bei einer kleinen, gezielt recherchierten Liste kann die Quote deutlich höher liegen: Im beschriebenen Projekt ergaben rund 20 Anrufe fünf Erstgespräche.

Welche Uhrzeit eignet sich für Cold Calling im B2B? Im Projekt lag das Zeitfenster zwischen 10 und 11 Uhr. Ob andere Zeiten besser funktionieren, hängt von der Zielgruppe ab.

Was passiert mit Kontakten, die nicht ans Telefon gehen? Sie erhalten eine E-Mail mit One Pager und nach zwei Tagen ein Follow-up. Der Stand wird im CRM dokumentiert.

Wann ist Cold Calling für Agenturen die falsche Wahl? Bei Zielgruppen ohne Durchwahl, bei Ansprechpartnern mit vollen Terminkalendern und bei Angeboten ohne belegbaren Case. In diesen Fällen funktionieren Brief, personalisierte E-Mail oder LinkedIn-Vorwärmung besser.

Wie die Sequenz im Detail aufgebaut war, beschreibt der Case Zwei Zielgruppen, zwei Outreach-Sequenzen für eine Recruiting-Kommunikationsagentur. Warum Empfehlungen allein selten reichen, ordnet der Artikel Neukundengewinnung für Agenturen ein. Das Gesamtbild aus Positionierung, Sichtbarkeit und Outreach steht auf der Seite Kundenakquise für Agenturen und Beratungen.

Quellen zur Cold-Calling-Quote

• SalesHive: B2B Cold Calling Benchmarks, Gong-Daten