Zwei Zielgruppen, zwei Outreach-Sequenzen für eine Recruiting-Kommunikationsagentur

Zwei Zielgruppen, ein Anspruch an planbare Anfragen

Die Agentur betreute bereits Kunden aus dem Baugewerbe und aus dem Bildungssektor, gewonnen bisher überwiegend über Empfehlungen. Neue Mandate in beiden Bereichen sollten künftig nicht mehr vom Zufall einer Weiterempfehlung abhängen, sondern aus einem wiederholbaren Prozess entstehen.

Die Ausgangsfrage war deshalb nicht, ob aktiv akquiriert wird, sondern wie die Ansprache für zwei strukturell unterschiedliche Entscheider-Gruppen aussehen muss, damit sie überhaupt ankommt.

Recherche vor dem ersten Kontakt: Zielkontakte handverlesen auswählen

Für jede Zielgruppe wurde eine Liste von 50 bis 200 Kontakten manuell zusammengestellt, keine automatisiert generierte Adressliste. Vor der Ansprache wurden für jedes Unternehmen konkrete Fakten recherchiert: Mitarbeiterzahl, offene Stellen und ein spezifischer Schmerzpunkt, der zur jeweiligen Positionierung passt.

Diese Recherche entscheidet darüber, ob eine spätere Nachricht als individuell oder als Massenaussendung wahrgenommen wird. Wie eine vergleichbar recherchierte Kontaktliste direkt in ein CRM überführt wird, zeigt der Case zur SEO-Agentur ohne systematische Pipeline.

Für die Recruiting-Kommunikationsagentur selbst ließ sich diese Recherche noch eine Ebene tiefer treiben: Statt nur nach Branche und Mitarbeiterzahl zu filtern, lässt sich gezielt nach Unternehmen mit aktuell offenen Stellen suchen, dem eigentlichen Bedarfssignal für Personalmarketing. Wie eine solche bedarfssignalbasierte Recherche in vier Schritten von der Rohliste bis zur qualifizierten Kontaktliste abläuft, beschreibt der Artikel B2B-Zielgruppenanalyse: Ablauf, Kriterien und Bedarfssignale.

Sequenz für die Baubranche: Brief vor Anruf

Entscheider in Bauunternehmen sind viel auf Baustellen unterwegs und telefonisch schwer zu erreichen. Die Sequenz beginnt deshalb postalisch:

1. Ein persönliches Anschreiben mit konkretem Bezug zum Unternehmen und einer klaren Handlungsaufforderung.
2. Eine erste E-Mail, die an das Anschreiben anknüpft.
3. Eine zweite E-Mail mit einem One Pager, der die Positionierung in kompakter Form aufgreift.
4. Ein Anruf, der auf Brief und E-Mails aufbaut, kein klassischer Kaltanruf.

Sequenz für Bildungseinrichtungen: Anruf vor E-Mail

Bei Bildungseinrichtungen beginnt die Ansprache mit einem Anruf, den ich selbst führe. Im Gespräch stelle ich den Case der Agentur direkt vor. Wer nicht erreichbar ist, bekommt eine E-Mail mit dem One Pager und nach zwei Tagen ein Follow-up.

Die Reihenfolge richtet sich nach der tatsächlichen Erreichbarkeit der jeweiligen Zielgruppe, nicht nach einer einheitlichen Vorlage für beide Segmente.

Der One Pager in E-Mail 2: Positionierung im Ansprache-Format

In beiden Sequenzen übernimmt der One Pager dieselbe Funktion: Er greift die Probleme der jeweiligen Zielgruppe auf und verknüpft sie mit den Argumenten aus der Positionierung. Damit trägt die zweite E-Mail inhaltlich mehr als eine reine Erinnerung an die erste Nachricht.

Ergebnis der Anrufe bei den Bildungseinrichtungen

Von rund 20 angerufenen Bildungseinrichtungen ergab sich Folgendes:

• 5 Erstgespräche kamen zustande. Darauf folgte jeweils ein gemeinsamer Termin der Geschäftsführung der Agentur mit dem Lead.
• Aus den Terminen entstanden 2 Angebote, eines über knapp 10.000 Euro und eines über rund 5.000 Euro.
• 4 Kontakte baten darum, sich später im Jahr noch einmal zu melden. Sie stehen im CRM in der Wiedervorlage.
• Rund 10 Kontakte waren telefonisch nicht erreichbar. Sie erhielten die E-Mail mit dem One Pager und das Follow-up nach zwei Tagen.
• 1 Kontakt äußerte kein Interesse.

Alle Kontakte, Gesprächsergebnisse und Wiedervorlagen sind im CRM dokumentiert. Damit bleibt auch bei den vier Rückmeldungen auf später nachvollziehbar, wann welcher Kontakt wieder ansteht.

Einordnung der Quote

Auffällig ist vor allem, dass nur ein Kontakt klar abgelehnt hat. Die Quote entstand bei rund 20 handverlesenen Kontakten und lässt sich nicht auf große Listen übertragen. Im Blick behalten würde ich, dass hier ein enges Angebot, ein passender Case und Ansprechpartner zusammenkamen, die sich direkt erreichen ließen. Bei einer anderen Zielgruppe kann die Reihenfolge anders aussehen, wie die Sequenz für Bauunternehmen zeigt. Welche vier Voraussetzungen ein Anruf erfüllen sollte, wie der Gesprächseinstieg aussah und wo Cold Calling für Agenturen an Grenzen stößt, beschreibt der Artikel Cold Calling als Agentur: wann es funktioniert.

Flankierende Sichtbarkeit: Blog und LinkedIn der Geschäftsführung

Parallel zur direkten Ansprache läuft ein zweiter Kanal: Blogbeiträge und LinkedIn-Beiträge der Geschäftsführung sowie eine gezielte Vernetzung mit den recherchierten Zielkontakten auf LinkedIn. Ziel ist, dass ein Zielkontakt der Agentur bereits begegnet ist, bevor Anschreiben, E-Mail oder Anruf eintreffen.

Genau das unterscheidet diesen Prozess von klassischer Kaltakquise: Der Kontakt ist vorgewärmt, nicht vollkommen unbekannt. Warum Empfehlungen allein für planbare Anfragen nicht mehr reichen und was diese Vorwärmung dafür leistet, ordnet der Artikel Neukundengewinnung für Agenturen ein. Wie ein solcher LinkedIn-Kanal der Geschäftsführung eigenständig als Sichtbarkeits-Kanal aufgebaut wird, zeigt der Case zum LinkedIn-Kanal für die Geschäftsführung eines Metallumformers.

Wie sich Positionierung, Sichtbarkeit und Outreach grundsätzlich zu einem vollständigen Prozess verbinden lassen, zeigt der Artikel zur Kundenakquise für Agenturen und Beratungen. Bei Fragen zur eigenen Situation: gerne direkt melden.