Lead-Quellen messen: Warum B2B-Dienstleister ein Dashboard vor dem CRM brauchen

Warum B2B-Dienstleister ihre Lead-Quellen kennen sollten

Eine Lead-Quelle ist der Weg, über den eine Anfrage zum ersten Mal bei dir ankommt, etwa Website, Empfehlung, LinkedIn oder ein Anruf. Bei vielen kleinen B2B-Dienstleistern steht diese Information nirgends. Die Kundendaten liegen im Abrechnungs- oder Fachsystem, und die Frage „Woher kam der Kunde eigentlich?" lässt sich daraus nicht beantworten.

Was ich in der Praxis regelmäßig sehe, sind drei Lücken:

1. Anfragen kommen per Telefon, Mail oder Empfehlung, und verlorene Anfragen verschwinden, obwohl man aus ihnen am meisten lernen könnte.
2. Der Umsatz pro Kunde ist bekannt, der Deckungsbeitrag pro Kundengruppe nicht.
3. Aktionen starten ohne Zielgröße, und danach lässt sich nicht sagen, ob sie sich gelohnt haben.

Relevant wird das, sobald entschieden werden muss, wohin die nächste Stunde Marketing fließt. Ohne Daten entscheidet dann das Gefühl vom letzten Quartal. Welcher Kanal für eine Agentur oder Beratung zuerst sinnvoll ist, vergleicht der Artikel Kundenakquise für Agenturen: Welcher Kanal zuerst. Ein Überblick über alle Bausteine steht auf der Seite Kundenakquise für Agenturen und Beratungen.

Warum Excel und CRM bei wenigen Anfragen nicht passen

Bei einem inhabergeführten Dienstleister mit wenigen Anfragen pro Monat scheitern beide naheliegenden Lösungen, aber aus unterschiedlichen Gründen.

Eine Excel-Tabelle wird angelegt und nach wenigen Wochen nicht mehr gepflegt, weil sie nichts zurückgibt. Man trägt ein, bekommt aber keine Auswertung, die die Arbeit rechtfertigt.

Ein CRM bringt Pflichtfelder, Pipeline-Phasen und Einarbeitung mit. Bei wenigen Anfragen pro Quartal ist das mehr Pflegeaufwand als Erkenntnis, und eine Pipeline-Auswertung braucht ein Datenvolumen, das an diesem Punkt noch nicht da ist. Ein CRM ist trotzdem der natürliche nächste Schritt. Nur kommt er hier zu früh. Welche CRM-Systeme für kleine Teams infrage kommen und was sie kosten, zeigt der Artikel Sales-Tools im Vergleich.

Ein Dashboard liegt dazwischen. Es fragt nur ab, was eine Auswertung braucht, und zeigt sofort, was die Eingabe bringt. Das erhöht die Chance, dass es tatsächlich gepflegt wird.

Die Positionierung als Grundlage: Kunden nach Wissensstand

Die Grundlage des Dashboards war ein Positionierungsprojekt für den Dienstleister. Dabei hat sich gezeigt, dass sich seine Kunden weniger nach Branche unterscheiden als danach, wie viel sie über ihr Problem schon wissen. Der Bedarf ist in fast jeder Branche ähnlich, entscheidend ist, wie der Kunde an das Thema herangeht. Wie sich so eine Positionierung erarbeiten lässt, steht im Beitrag Positionierung für Agenturen, die Fragen dazu im Positionierungs-Fragebogen. Warum Standard-Filter bei der Zielgruppenwahl oft am tatsächlichen Bedarf vorbeigehen, beschreibt der Artikel B2B-Zielgruppenanalyse für Nischenmärkte.

Daraus entstanden drei Gruppen mit jeweils eigenem Zugang:

1. Kunden, die wissen, was sie brauchen, suchen aktiv und finden den Anbieter über die Suche (Pull).
2. Händler und Webshops, für die Logistik zwangsläufig ein Thema ist, die aber keinen Logistikpartner suchen. Sie muss man ansprechen (Push).
3. Auftraggeber, die plötzlich etwas organisieren müssen, keinen Plan haben und wollen, dass es klappt. Auch sie suchen nicht, man muss sie ansprechen.

Die Gruppen sind Phasen und keine festen Typen. Wer als Auftraggeber ohne Plan startet, gehört nach etwa einem Jahr zu denen, die bei neuem Bedarf gezielt suchen.

Aus der Einteilung folgten Hypothesen zu den Kanälen: Suchmaschinenoptimierung für die erste Gruppe, direkte Ansprache für die beiden anderen. Offen blieb, ob diese Hypothesen stimmen und welche Gruppe tatsächlich Deckungsbeitrag bringt. Genau dort setzt das Dashboard an.

Was das Dashboard misst: vier Bausteine

Das Dashboard besteht aus vier Teilen, und jeder beantwortet eine Frage.

1. Matrix aus Wissensstand und Branche: Jeder Kunde sitzt in genau einem Feld. Die Färbung zeigt wahlweise Umsatz, Deckungsbeitrag, Anzahl der Kunden oder Aufträge. So wird sichtbar, wo das Geld liegt und dass der größte Umsatz nicht automatisch der beste Deckungsbeitrag ist.
2. Kundenbestand: Pro Kunde stehen Umsatz und Deckungsbeitrag der letzten zwölf Monate, der Erstkontakt und die ausschlaggebenden Gründe für den Auftrag. Eine Warnung zeigt an, wenn ein einzelner Kunde zu viel vom Umsatz ausmacht.
3. Anfragen-Log: Jede Anfrage wird mit Weg, Zielgruppe und Status erfasst, bei verlorenen Anfragen zusätzlich mit dem Verlustgrund. Daraus entsteht pro Weg der Trichter von Anfragen über Angebote zu Aufträgen.
4. Aktionen mit Nachschau: Pro Quartal wird eine Aktion mit Kanal und Zielgruppe geplant. Am Quartalsende werden Soll und Ist verglichen, und es wird entschieden, wie es mit dem Kanal weitergeht.

Bewusst klein gehalten ist alles andere: keine Datenbank, keine Pflichtfelder außer dem Kundennamen, keine festen Quoten. Das Ziel war ein Werkzeug, das jemand gern öffnet, weil es ihm sagt, was als Nächstes zu tun ist.

Zielgruppen beschreiben, Kanäle bewerten

Die wichtigste Änderung während des Baus betraf die Matrix. Am Anfang trugen die Felder einen Status wie „vielversprechend" oder „Experiment". Das hat in die Irre geführt. Eine Zielgruppe ist weder gut noch schlecht, sie ist einfach da. Bewerten lässt sich, wie gut ein Weg funktioniert, sie zu erreichen.

Deshalb sind die beiden Ebenen getrennt:

• Zielgruppen werden beschrieben: Wer sitzt hier, und was bringt die Gruppe an Umsatz und Deckungsbeitrag?
• Kanäle haben einen Reifegrad: Bewährt, Potenzial, Experiment, Beendet oder Wollen wir nicht. Regeln legen fest, wann ein Experiment aufsteigt und wann man aufhört.

Eine Aktion übernimmt den Reifegrad ihres Kanals. Auch ein Experiment darf sich an eine etablierte Zielgruppe richten.

Aus meiner Sicht ist das der Punkt, der sich auf Agenturen und Beratungen übertragen lässt. Wer Kanal und Zielgruppe vermischt, schreibt schnell einen Kanal ab, obwohl nur die Ansprache nicht gepasst hat.

Was ein Dashboard mit wenigen Daten leisten kann

Bei wenigen Anfragen pro Quartal liefert ein Dashboard keine belastbaren Quoten. Es zeigt Muster, und die sollten entsprechend vorsichtig gelesen werden. Zu jeder Kernaussage gehört deshalb ein Hinweis, wie belastbar sie bei der vorhandenen Datenmenge ist.

Trotzdem lassen sich schon mit kleinen Mengen drei Fragen klären:

1. Über welchen Weg kommen die Anfragen, die tatsächlich zu Aufträgen werden?
2. Woran scheitern die Anfragen, die verloren gehen? Verlustgründe wie „zu teuer" oder „kein Bedarf" sind oft die ehrlichste Marktforschung.
3. Wie abhängig ist der Umsatz von einzelnen Kunden?

Ein Beispiel für die Einordnung: Nach Aussage des Inhabers bestellen mindestens zwei Drittel seiner Kunden erneut. Das verändert die Rechnung für bezahlte Anzeigen, weil sich ein Klick dann nicht am Erstauftrag allein messen lässt, sondern am Wert des Kunden über alle Folgeaufträge. Ohne Erstkontakt und Auftragswert im Bestand ließe sich diese Rechnung gar nicht erst aufmachen. Welche Kosten pro Lead bei Anzeigen realistisch sind und wann sich andere Modelle der Leadgenerierung eher lohnen, vergleicht der Artikel Leadgenerierung für Beratungen.

Wann ein CRM der nächste Schritt ist

Ein CRM wird sinnvoll, sobald das Dashboard an Grenzen stößt. Typische Signale dafür:

1. Mehrere Personen betreuen Anfragen, und das Nachfassen geht verloren.
2. Das Anfragevolumen ist so hoch, dass Pipeline-Phasen und Wiedervorlagen gebraucht werden.
3. E-Mail-Sequenzen oder Terminbuchung sollen an die Daten angebunden werden.

Das Dashboard ist dafür keine Sackgasse. Die Felder Weg, Zielgruppe, Status, Verlustgrund und Auftragswert sind genau die, die ein CRM später braucht, und lassen sich übernehmen. Wer vorher weiß, welche Daten er braucht, richtet ein CRM deutlich gezielter ein. Wie sich ein schlanker Vertrieb mit CRM, Lead-Qualifizierung und Follow-up insgesamt aufbauen lässt, beschreibt die Leistung Vertriebsstruktur für B2B-Dienstleister. Ein Beispiel aus der Praxis zeigt der Case Eigene Vertriebsstruktur in drei Monaten.

Für den Einstieg reichen pro Anfrage fünf Angaben: Weg, Zielgruppe, Status, Verlustgrund und bei Aufträgen Wert und Marge. Mehr braucht es für die ersten Auswertungen nicht.